Ángeles Escobar, Directora General de Arena Media Barcelona (agencia de medios de comunicación parte de Havas Media Group), habla con entusiasmo y fervor al referirse a la actual transformación que los anunciantes y las agencias de comunicación están viviendo, y desde su experiencia, ha sido capaz de motivar a su mentee apostando por un empoderamiento femenino apasionado, valiente y aventurero.
El 80% de las compañías españolas tienen menos de un 50% de mujeres en sus plantillas, y en el 46% de ellas tan sólo entre el 1 y el 10% de mujeres ocupan los puestos de responsabilidad. En el sector de marketing, comunicación y publicidad, la desigualdad también está latente y los estigmas sociales han creado el tópico de que los mejores creativos y expertos en data y tecnología son hombres, lo que supone que el número de directoras en esta industria se acerque como máximo al 20%.
Pero ante esta desigualdad, también hay empresas que apuestan por el empoderamiento femenino. En Arena Media, una de las agencias de comunicación líder del sector, el 74% de sus empleados y sus dos directoras generales, de Madrid y Barcelona, son mujeres y los valores femeninos están impresos en su ADN corporativo: una forma de hacer, crear e innovar basada en la sensibilidad, la diversidad, el cuidado, la atención, el respeto y la honestidad.
Pero sobre todo, Ángeles Escobar es consciente de que para afrontar las exigencias del nuevo entorno hay que compaginar el “now y el next”: poner a trabajar de manera conjunta los perfiles seniors y juniors, reconociendo desde la humildad y la escucha activa el valor de todas las contribuciones. Según reconoce, aprender de manera constante es un mantra en Arena Media, y por ello no dudo en decir que sí al Programa Mentores CYD para compartir con su mentee el aprendizaje adquirido durante sus 25 años de carrera.
Dos perfiles que apuestan por el empoderamiento femenino
A continuación, compartimos las apreciaciones de Ángeles Escobar tras su primer año como mentora del Programa Mentores CYD, y también las valoraciones de su mentee, Natalia Caballero, graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Internacional de Catalunya.
¿Qué te motivó a decir que sí a la propuesta de Fundación CYD?
Ángeles: En el sector de comunicaciones estamos conviviendo 4 generaciones y lo que veo es que hay actitudes y valores muy distintos. Afortunadamente, las nuevas generaciones vienen muy preparadas y están elevando los estándares de nuestro negocio. Llevaba tiempo pensando que la forma de aportar valor era poniendo lo aprendido al servicio de las nuevas generaciones, pero no sabía si escribir un libro o abrir un blog, y justo llegó la propuesta de Fundación CYD.
Natalia: Cuando estamos en nuestros últimos pasos universitarios nos empieza a entrar un poco de confusión ya que nos enfrentamos al mundo laboral. En mi caso, me topé con Fundación CYD por internet y encontré este programa que cubría mis necesidades teniendo la perspectiva de una persona que lleva más tiempo y experiencia en el medio, y que es capaz de clarificar dudas, permitiéndome estructurar mis propias decisiones. Fui muy directa con Ángeles: “Me estoy por graduar y no sé qué hacer”, le dije. El diálogo que tuve con ella fue muy personal y en ningún momento fue una entrevista profesional sino que parecía más como si fuésemos amigas que se están conociendo y compartiendo inquietudes.
¿Qué desafíos te supuso asumir por primera vez el rol de mentora?
Ángeles: Mi reto era que lo que hiciese por ella, realmente le sirviera de ayuda. Tenía que ser un tiempo invertido que sirviera a ambas. Estar en contacto con gente que empieza en esta industria te hace ver el cambio de enfoque que tienen los jóvenes comparado a cuando nosotros empezamos. Quería ponerme en sus pantalones y entender que el contexto con el que se encuentra un recién licenciado es muy complicado al tener que elegir el camino que mejor se adapta a sus fortalezas en un momento duro, con un porcentaje de paro altísimo. Mi desafío fue pensar en cómo ayudarla a orientar su futuro para que acertase en este mundo difícil, y para ello debía empatizar con sus problemas del día a día.
¿Qué objetivos se plantearon junto a tu mentora? ¿Se enfocaron en lo personal o en lo profesional?
Natalia: Nos enfocamos en mis dudas profesionales pero sobre el final comprendí que se veían afectadas por la parte personal. El sector de la comunicación, más específicamente la publicidad y las relaciones públicas, es un campo extremadamente abierto lo que hace que al graduarte tengas muchos caminos por los que ir. Tenía varias posibilidades y muchas de ellas me llamaban la atención. Lo que acordamos con Ángeles fue que ella me explicaría cada uno de los sectores en Arena Media y luego al final hicimos un análisis de cuál me encajaba mejor. A partir de aquí, me puso en contacto con los dos departamentos que me llamaban la atención y tuve una charla con la directora de research e investigación de mercado y con el director creativo de la agencia.
¿Has utilizado cierto esquema o estructura para mentorizar?
Ángeles: No, no tenía nada preconcebido. Cuando haces gestión de personas aprendes que lo primero y más importante es la escucha activa. Lo primero que hice fue escuchar a Natalia y saber cuáles eran sus inquietudes, lo que pasaba por su cabeza y a partir de allí empezar a orientarla y recomendarla. Me puse por objetivo motivarla: hablamos mucho de las cosas bonitas que tiene esta profesión más allá de ser un ámbito duro. Le enseñé las oficinas, le expliqué cómo trabajamos en equipo y luego ella me expresó sus intereses para que yo pudiera darle mi punto de vista. Ella tenía muy claro que sus habilidades estaban más en el área estratégica que operativa y sus dudas eran respecto a si enfocarse a la investigación o al desarrollo de estrategias para marcas. El tercer paso fue derivarla con los especialistas de esos ámbitos dentro de Arena Media para que ellos le explicaran lo que hacían.
¿Cómo fue la relación mentora-mentee en vuestro caso?
Natalia: Fue espontánea porque las dos íbamos dispuestas a conocernos y ver por dónde encauzar la situación. Todo fue súper relajado desde la primer reunión en la que estuvimos conversando y riendo en sus oficinas. Creo que a partir de ahí surgieron mis inquietudes y entre las dos intentamos esbozar un pequeño plan para atacar ciertas dudas que tenía. Al principio nos dejamos fluir, luego pusimos las cartas sobre la mesa y entre las dos armamos un plan asequible teniendo en cuenta el tiempo que teníamos, mis necesidades y las herramientas que Ángeles podía aportar como profesional.
¿Qué valor le atribuyes a la escucha activa en este binomio mentora-mentee?
Ángeles: Qué importante es la escucha activa y qué poco la desarrollamos, incluso en nuestra profesión que nos preparan para ser expertos en comunicación enseñándonos a hablar pero no a escuchar. No hay cursos de escucha pero bien debería existir una asignatura que nos enseñe a escuchar. ¡Tanto deberíamos invertir en esto si queremos evitar errores! Tuve muchísima suerte con Natalia, ¡es un camión de mujer! Nuestros encuentros fueron muy informales y relajados para hablar, escucharnos bien, saber las necesidades y tomar consciencia de que lo que yo pudiese hacer por ella.
Natalia: La escucha activa es uno de los pilares fundamentales; es la vía a través de la que empiezan a surgir ideas e inquietudes. Todos tenemos que estar abiertos a escuchar, es la única manera de hacer posible un diálogo interesante entre mentor y mentee. Tiene que haber completa disposición a escuchar y a compartir por ambas partes. Además, uno de los valores que marcó mi experiencia con Ángeles fue la honestidad: Desde el principio las dos nos mostramos muy transparentes. Mi mentora solía decirme: “me veo mucho en ti, y así como estás perdida yo estaba igual”, mientras yo le decía “no sé qué hacer, no sé qué hago aquí, no sé para dónde voy”. Pero además, se necesita apertura ya que hay que estar abierta a consejos y críticas.
¿Cuáles son los ejes y valores que se complementan a la escucha?
Ángeles: Para una buena relación mentor-mentee, se necesita honestidad. Por parte del mentee, tener valentía y no tener miedo de decir lo que necesita para que el mentor pueda ayudarle y ser de utilidad. Los mentores valoramos también esos miedos porque nos hacen ver que detrás de las inseguridades hay un joven que empieza una carrera y que necesita ayuda. Desde el lado de los mentores, se debe asumir el rol de servidor para ayudar al otro.
Se necesita mucha transparencia de ambas partes para construir juntos. Sin darte cuenta, el mentee te empieza a contar cómo se encuentra, qué pasa por su cabeza, cuáles son sus sentimientos. Eso mismo te recuerda a lo que tú sentías cuando empezabas o cuando estabas atravesando esa fase vital. Lo bonito de esta historia es que si en verdad el mentee se abre y cuenta sus dudas, el mentor puede buscar entre su background adquirido y transmitirlo como aprendizaje.
Natalia: Tiene que haber apertura de ambas partes. Del lado del mentor es interesante cuando tiene verdadero interés por aprender algo de nosotros; eso hace que nos posicionemos en el mismo nivel sin que una persona esté muy por encima de la otra laboralmente ya que el mentor baja unos escalones para hablar. Eso es muy interesante porque a partir de allí puede surgir el círculo de confianza y el mentee se anima a abrirse personalmente, exponiendo sus dudas. El mentor, además de dar una mirada profesional, se posiciona como amigo y aprende de nosotros, interesándose. En el caso específico de ser mujer, nos entendemos mejor al tener inquietudes que tienen que ver con el empoderamiento femenino. Ángeles tuvo una mirada de camaradería y fue capaz de decirme con qué escenario me iba a encontrar en este mundo de la publicidad.
¿Te has visto reflejada en tu mentee? ¿Eran los mismos miedos, las mismas inquietudes?
Ángeles: Creo que Natalia es muy superior a mi. Admiro muchísimo su personalidad, su valentía de atravesar el océano desde México para emprender una aventura y el espíritu que tiene la conducirá al éxito con total garantía. Sí me vi reflejada con la parte de las dudas ya que al graduarte sientes que hacia dónde dirijas tu camino determinará toda tu carrera, pero lo cierto es que no hay que sentir ese vértigo porque no es así en absoluto. A veces, nos comprometemos demasiado con nuestros siguientes pasos pero la vida te demuestra que no es necesario sino que tienes que explorar y reconducir.
¿Crees que tu mentora, al tener una formación similar a la tuya, te ha guiado a través de su experiencia?
Natalia: Sí, por supuesto. Fue super intimo nuestro primer encuentro y desde allí logramos abrir aspectos más personales. Una persona que se acaba de graduar, al hablar con alguien de trayectoria o en la cima de su carrera profesional, puede verse intimidada, pero lo cierto es que las dos estuvimos muy relajadas, receptivas y abiertas. Algo que me gustó es que me tocase una mentora, lo que hizo que surgieran temas como mujer directiva o ser mujer en el mundo laboral. Con Ángeles comprendí que incluso a una persona que parece realizada laboralmente tampoco le es fácil; algo que sin duda da calma y realidad a quienes estamos empezando. Cualquier persona pasa por momentos difíciles, con retrocesos, triunfos y cambios de sentido.
¿Tuviste la oportunidad de ser mentorizada en tu juventud? ¿Qué aportan los años de experiencia a un joven que está empezando?
Ángeles: Yo no tuve esa suerte, me hubiera encantado tener a alguien que me hablase desde los ojos de la experiencia. En mi época, si querías trabajar en el mundo de la comunicación tenías que tener algún contacto que sirviese como puerta de entrada porque era un sector super endogámico e incipiente. Hace 25 años, todo era más difícil así que apele a la proactividad, me puse con el listín y caminé toda la Avenida Diagonal con mi currículum en mano para visitar a las agencias que allí se encontraban. Me puse a patear las calles de arriba a abajo, intentando hablar con los directores y ya el primer día conseguí que la recepcionista me pusiera en contacto con el director general para hacer unas prácticas. ¡Qué bien funciona la proactividad, la persistencia y el luchar por tus sueños! La actitud siempre está por encima de los conocimientos teóricos, ahora más que nunca.
¿Cuánto ha incidido el hecho de que ambas (mentora y mentee) sean mujeres en una industria que aún sigue siendo endogámica?
Ángeles: Tras 25 años de experiencia tengo muchísimas historias que demuestran que es un sector machista. No todo lo que vemos reluce: uno cree que por ser sector comunicación es más cool o liberal, pero las diferencias de género existen y pesa el hecho de ser mujer. Es cierto que en el área en que yo trabajo (medios) hay más mujeres que hombres pero en los puestos directivos todos suelen ser hombres, así como en los consejos y comités ejecutivos. Me he encontrado en reuniones con clientes o directivos de mi compañía y ser la única mujer, con lo cual he vivido situaciones en las que era difícil que se me escuchara.
Antes era raro que una mujer pudiese escalar pero, afortunadamente, el mundo que hereda Natalia es mucho mejor. Lo importante es la convivencia de ambos liderazgos: cada género desarrolla habilidades y skills diferentes, y lo mejor se genera cuando los dos suman en lugar de sustituirse. Escuchar las aportaciones de ambos géneros es lo más enriquecedor.
Natalia: Ángeles fue una gran consejera para mi, con una mirada no tan profesional sino más bien personal. Nos entendimos muy bien y pudo detectar mis inquietudes, debilidades y fortalezas. Fue una maestra y todos sus consejos fueron acertados. Fue suya la iniciativa de ponerme en contacto con directores de departamentos que me interesaban. Yo estaba muy perdida y ella encontró la manera de ayudarme.
Ha sido una experiencia gratificante el hecho de que sea una mujer. Hablar con una persona que ya ha recorrido este camino y que yo apenas comienzo me ayudó a clarificar lo que quiero hacer en mi futuro y además me dio mucha calma el saber que no es una trayectoria lineal sino que hay muchos retos, opciones y maneras de hacerlo. Para quien se acaba de graduar, el mercado laboral puede ser un poco intimidante, en cambio al tener de tu lado a una persona que ya ha pasado por allí es muy gratificante porque te aclara bastante la visión.
¿Qué le dirías a los mentores y mentees que formarán parte del Programa Mentores CYD 2020?
Ángeles: Mi recomendación para los mentees es el mismo “Test and Learn” que aplicamos en Arena Media: perder el miedo al fracaso, animarse a probar y aprender. De todos modos, es cierto que el fracaso debería ser controlado y para ello nada mejor que tener a alguien que pueda compartir contigo lo que ya aprendió. Escuchar los consejos de alguien que ya lo ha vivido puede ayudar a equivocarse menos y a resolver dudas. Por el lado de los mentores, tenemos que escuchar lo que está representando a las nuevas generaciones para entender que lo infalible no es solo lo que nosotros hemos aprendido sino también los drivers y valores que movilizan a los jóvenes. Creo que lo mejor es capitalizar y amortizar lo aprendido en estos años de experiencia para ponerlo al servicio de las nuevas generaciones y construir juntos una industria mejor.
Natalia: Teniendo en cuenta lo rápido que se mueve el mundo hoy en día desde la educación y lo laboral, sumado a las inquietudes que tenemos como jóvenes profesionales, creo que a una persona que está en una posición de dirección le sería difícil tener acceso a nuestras motivaciones y que inevitablemente afectan a una empresa porque es un ciclo natural que salga y entre gente, y por tanto que se reclute personal joven.
El Programa Mentores CYD es muy interesante para que los mentores y directivos conozcan las inquietudes que los graduados tenemos, así como lo que nosotros esperamos al desarrollarnos dentro de las empresas.
